Οι χρήστες του TikTok στρέφονται όλο και περισσότερο σε άλλες πλατφόρμες – και οι καλλιτέχνες ακολουθούν το παράδειγμά τους.
Η κυριαρχία του TikTok στη χρήση μέσων κοινωνικής δικτύωσης με βάση το βίντεο είχε αρχίσει να φθίνει, ακόμη και πριν από την αναστάτωση που προκλήθηκε τον Ιανουάριο από τη σύντομη απαγόρευση της εφαρμογής στις ΗΠΑ.
Σύμφωνα με τη MusicWatch, το μερίδιο της πλατφόρμας στον χρόνο που αφιερώνουν οι Αμερικανοί καταναλωτές σε εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης μειώθηκε στο 29% το τέταρτο τρίμηνο του 2024, από 34% την αντίστοιχη περίοδο του 2023.
Την ίδια περίοδο, το μερίδιο του YouTube Shorts αυξήθηκε από 24% σε 26% και του Facebook Reels από 16% σε 18%. Η κατηγορία «άλλα» σημείωσε άνοδο μιας ποσοστιαίας μονάδας (6%), ενώ το Instagram Reels παρέμεινε σταθερό στο 18% και το Triller στο 3%.
Η πτώση αυτή συνέπεσε με μία γενικότερη πτωτική τάση στη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Ο μέσος χρόνος εβδομαδιαίας χρήσης εφαρμογών κοινωνικής δικτύωσης μειώθηκε από 7,9 ώρες το τέταρτο τρίμηνο του 2022 σε 6,5 ώρες το αντίστοιχο τρίμηνο του 2024, σύμφωνα με τον Russ Crupnick, διευθυντή της MusicWatch.
Η τάση αυτή δεν εκπλήσσει, καθώς το κοινό απομακρύνεται σταδιακά από τις συνήθειες της πανδημίας. Ο Crupnick επισημαίνει, επίσης, ότι ο μέσος χρόνος χρήσης αναμένεται να μειωθεί περαιτέρω, καθώς οι μεγαλύτεροι σε ηλικία και πιο περιστασιακοί χρήστες υιοθετούν τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.
Ωστόσο, η γενική αυτή μείωση δεν αρκεί για να εξηγήσει την πτώση του μεριδίου του TikTok. Πριν από μερικά χρόνια, η εφαρμογή έμοιαζε ασταμάτητη, με την επιρροή της να εξαπλώνεται στην τεχνολογία και το εμπόριο.
Αποτέλεσε, επίσης, ένα ισχυρό μέσο προώθησης για καλλιτέχνες, πολλοί από τους οποίους ξεκίνησαν την καριέρα τους γινόμενοι viral στην πλατφόρμα.
Όταν το TikTok απέδειξε την ακόρεστη ζήτηση για βίντεο μικρής διάρκειας, το Instagram και το YouTube αντέδρασαν, λανσάροντας τα Reels και Shorts, αντίστοιχα.
Η επιρροή του έφτασε μέχρι και την Amazon, η οποία το 2022 δημιούργησε το Inspire, μία ροή τύπου TikTok για την ανακάλυψη προϊόντων. Η λειτουργία αυτή, ωστόσο, καταργήθηκε πρόσφατα.
Ακόμα και οι υπηρεσίες streaming μουσικής ακολούθησαν: Στο Spotify, για παράδειγμα, οι καλλιτέχνες μπορούν πλέον να δημοσιεύουν σύντομα βίντεο για τους θαυμαστές τους.
Οι καλλιτέχνες αναζητούν άλλες πλατφόρμες
Οι λόγοι για την απώλεια μεριδίου του TikTok το 2024 δεν είναι απολύτως σαφείς. «Είναι δύσκολο να προσδιοριστούν», σημειώνει ο Crupnick.
«Οφείλεται στις πολιτικές αναταραχές γύρω από την εφαρμογή; Στην άνοδο του YouTube και άλλων ανταγωνιστών; Στην κόπωση του κοινού από τη μουσική στα social video; Ή μήπως σε συνδυασμό όλων αυτών;», συνέχισε.
Όπως και να ‘χει, η ανακατάταξη αυτή οδήγησε πολλούς καλλιτέχνες να στραφούν σε άλλες πλατφόρμες, μειώνοντας την κυριαρχία του TikTok ως μέσου προώθησης.
Ειδικοί που μίλησαν στο Billboard περιέγραψαν ένα μεταβαλλόμενο τοπίο στα social media, όπου το TikTok, αν και παραμένει ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ, έχει χάσει μέρος της αίγλης και της δυναμικής του. Οι καταναλωτές, για διάφορους λόγους, αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στους ανταγωνιστές του, με αποτέλεσμα οι καλλιτέχνες να στρέφονται σε πλατφόρμες όπως το YouTube και το Instagram.
Οι ανταγωνιστές αντεπιτίθενται: YouTube Shorts και Facebook Reels κερδίζουν δημοτικότητα
Ένας παράγοντας που συνέβαλε στην πτώση του TikTok είναι η επιτυχία του YouTube και της Meta να αξιοποιήσουν το μέγεθος και την εμβέλεια που έχουν οι δικές του πλατφόρμες ώστε να γίνουν υπολογίσιμοι ανταγωνιστές στον χώρο των βίντεο μικρής διάρκειας.
Το YouTube, ειδικότερα, κατάφερε να ενσωματώσει τα Shorts σε μία πλατφόρμα που προηγουμένως φιλοξενούσε αποκλειστικά βίντεο μεγάλης διάρκειας.
«Το YouTube έχει κάνει εξαιρετική δουλειά στην ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου οικοσυστήματος», δηλώνει ο J.D. Tuminski, ιδρυτής της Casadei Collective Marketing Agency.
«Παρέχουν εκτενή εκπαίδευση σε καλλιτέχνες και δισκογραφικές εταιρείες για τη δημιουργία ενός οικοσυστήματος Shorts, το οποίο τροφοδοτεί τη συνολικότερη εικόνα του περιεχομένου, είτε πρόκειται για μουσικά βίντεο είτε για lifestyle περιεχόμενο», εξηγεί.
Η Jenna Rosenberg, επικεφαλής λειτουργιών και μάρκετινγκ στην Gorilla Management, συμφωνεί ότι το YouTube επωφελήθηκε από τον συνδυασμό βίντεο μικρής και μεγάλης διάρκειας.
«Όταν οι χρήστες παρακολουθούν βίντεο μεγάλης διάρκειας [στο YouTube], είναι εύκολο να παρασυρθούν και στα βίντεο μικρής διάρκειας, και το αντίστροφο. Στο TikTok, όμως, υπάρχει αποκλειστικά κάθετο περιεχόμενο μικρής διάρκειας», αναφέρει.
Παράλληλα, το YouTube και το Instagram θεωρούνται όλο και πιο φιλικά προς τους δημιουργούς περιεχομένου. «Από προσωπική εμπειρία, το YouTube και η Meta προσφέρουν καλύτερες αμοιβές από το TikTok. Επιπλέον, το ταμείο δημιουργών του TikTok υπόκειται σε συνεχείς αλλαγές. Τα κριτήρια για τη λήψη αμοιβών δεν είναι πάντα σαφή», σχολιάζει ο Tuminski.
Το TikTok, αντιθέτως, φαίνεται να δίνει προτεραιότητα στις πρωτοβουλίες του στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το TikTok Shop, για παράδειγμα, επιτρέπει στους δημιουργούς να μεταδίδουν ζωντανά βίντεο και να πωλούν προϊόντα.
Τον Ιανουάριο, οι πωλήσεις μέσω του TikTok Shop σημείωσαν αύξηση 153% σε ετήσια βάση, ξεπερνώντας κατά πολύ τις αντίστοιχες κινεζικές πλατφόρμες Shein και Temu, σύμφωνα με το Bloomberg.
Οι ζωντανές αγορές, όμως, ενώ αποτελούν συνήθη πρακτική για τους influencers του TikTok, δεν φαίνεται να ελκύουν τους μουσικούς – και, κατά συνέπεια, δεν προτιμούν το TikTok Shop.
«Ένας καλλιτέχνης δύσκολα θα βγει ζωντανά στο TikTok για να προωθήσει το βινύλιό του. Αισθάνονται άβολα με αυτό», τονίζει η Rosenberg.
Η διαμάχη με την Universal Music Group – Ένα «καμπανάκι» για το TikTok
Η αντιπαράθεση μεταξύ της Universal Music Group (UMG) και του TikTok ενδέχεται επίσης να επηρέασε την κοινή γνώμη γύρω από την εφαρμογή στον χώρο της μουσικής.
Τον Φεβρουάριο του 2024, η UMG απέσυρε το περιεχόμενό της από το TikTok, λόγω διαφωνίας σχετικά με τα ποσοστά των δικαιώματων των καλλιτεχνών και τραγουδοποιών, μεταξύ άλλων.
Για πολλούς καλλιτέχνες και δισκογραφικές, η κίνηση αυτή αποτέλεσε «καμπανάκι» ότι η κυριαρχία του TikTok δεν ήταν δεδομένη, σύμφωνα με τον Dan Roy Carter, διευθύνοντα σύμβουλο της ψηφιακής συμβουλευτικής εταιρείας Carter Projects.
«Συμφωνίες ακυρώθηκαν, καλοσχεδιασμένες viral καμπάνιες μετατράπηκαν σε τεράστια σπατάλη χρημάτων και καλλιτέχνες που είχαν στηρίξει την παρουσία τους στο TikTok βρέθηκαν σε εξαιρετικά δύσκολη θέση», σημειώνει.
«Πολλοί αναζητούσαν εναλλακτικές λύσεις, ακόμη και πριν από τις πολιτικές εξελίξεις», λέει ο Tuminski. Οι καλλιτέχνες, προσθέτει, επιθυμούν να συνεργάζονται με brands που εμπιστεύονται και θα στραφούν εκεί όπου βρίσκεται το κοινό τους. Εάν μία πλατφόρμα δεν τους ικανοποιεί, «θα στραφούν σε κάποια άλλη που τους φαίνεται πιο λογική».
Η κατάσταση για το TikTok επιδεινώθηκε το 2025 λόγω της επικείμενης απαγόρευσής του στις Ηνωμένες Πολιτείες, παρόλο που ο πρόεδρος Donald Trump ανέστειλε προσωρινά την εφαρμογή της απόφασης του Ανώτατου Δικαστηρίου.
Η απειλή της απαγόρευσης, ωστόσο, οδήγησε σε μείωση της επισκεψιμότητας και ώθησε πολλούς χρήστες να κατεβάσουν εναλλακτικές εφαρμογές, όπως το κινέζικο RedNote. Σύμφωνα με στοιχεία της Similarweb που δημοσιεύθηκαν από το The Information, το TikTok έχει χάσει το 1/10 των Αμερικανών χρηστών του από τις αρχές Ιανουαρίου.
Παρ’ όλα αυτά, το TikTok εξακολουθεί να αποτελεί μία ισχυρή και επιδραστική δύναμη στον χώρο της μουσικής και της ψυχαγωγίας.
Το 2024, το ένα τρίτο των ενηλίκων στις ΗΠΑ χρησιμοποιούσε το TikTok, ενώ σχεδόν έξι στους δέκα εφήβους (57%) δήλωναν ότι χρησιμοποιούν την πλατφόρμα καθημερινά και το 16% ότι τη χρησιμοποιούν «σχεδόν αδιάκοπα», σύμφωνα με το Pew Research.
Οι χρήστες χρησιμοποιούν το TikTok κυρίως για την pop κουλτούρα και την ψυχαγωγία, αλλά και για viral μουσική και χορούς, χιούμορ, προσωπικές ιστορίες, συμβουλές μόδας, προτάσεις προϊόντων, πολιτικά θέματα και, το 5% των ενηλίκων στις ΗΠΑ, για ειδήσεις.
«Το TikTok εξακολουθεί να έχει τεράστια αξία ως πλατφόρμα για την ανακάλυψη και προώθηση μουσικής. Ίσως η δυνατότητά του να αξιοποιήσει το merchandising, τα εισιτήρια και τη μετατροπή σε συνδρομητικό streaming να οδηγήσει σε μία νέα εποχή», λέει ο Carter.
«Ωστόσο, η περίοδος της απόλυτης κυριαρχίας του φαίνεται να πλησιάζει στο τέλος της», υπογραμμίζει.